作家 | 钟艺璇韩国 裸舞

剪辑 | 乔芊

"卖黄金的，如果比不外卖皮具的，咱们要且归反省一下。"

4 月 1 日，老铺黄金 2024 财报功绩会上，独创东谈主徐精致用一句打妙语直击老铺黄金的料到。

在对标爱马仕的背后，老铺黄金险些创造了一个黄金品牌的港股遗迹—— 2024 年，老铺黄金已毕销售功绩 98.0 亿元，同比增长 166%；已毕净利润 14.7 亿元，同比增长 254%；毛利约为 35.1 亿元，同比增长 162.9%，截止财报发布当日收盘价 868 港元 / 股，相较于昨年 6 月的刊行价 40.50 港元 / 股，累计飞腾了 20 倍。

而撑执这个遗迹背后的，致使唯独 36 家门店和 35 万会员东谈主数。

更庞大的标的还在死后，功绩会上的徐精致金句频出，一度让市场边幅达到顶峰。"改日平均店效一定要卓越 10 亿元"、"莫得 5 亿店销径直 pass "、"咱们代表的是高奢品牌"、"老铺黄金长期把我方放在无竞争景象"。投资群里，依然有东谈主在求徐精致的经典语录围聚。

老铺黄金究竟是一家什么样的公司？这家公司又是通过什么样的运作，让黄金运行具有阔绰的体验属性？咱们用 7 个标签快速形色它。

店效标的过 10 亿，超越爱马仕

"老铺黄金店效过 10 亿才是咱们的追求，改日店效不外 5 亿的门店可能会被去掉。"

当徐精致说出这个标的，功绩会现场爆发了当日唯独一次掌声。

2024 年，老铺黄金在单个阛阓平均已毕销售功绩约东谈主民币 3.28 亿元，平均店效卓越 2 亿元，同店销售增长达到 121%。左证弗若斯特沙利文数据，在系数闻明珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金依然跃居中国内地的单个阛阓收入、坪效第一。

对任何品牌乃至重奢而言，店销 10 亿都是一个馨香祷祝的标的。" 10 亿，这个店效依然大致让老铺黄金足以掩盖宇宙任何一个旯旮的房钱水平"，徐精致还骄贵，从 2025 年一季度数据来看，老铺黄金部分门店的店效依然超越爱马仕。

当今，老铺黄金的单店门店插足依然卓越 5000 万元。

下一步是"金器"

在往日，由于黄金纯度越高、质料越软的脾性，市场上绝大巨额嵌入工艺都是基于 K 金基础上完成。

老铺黄金是第一家推出足金嵌入钻石的品牌，克服了这谈工艺后，这系列产物才让老铺黄金的毛利率确凿走高，也领有了更多自戴场景的可能性。招股书曾显露，2023 年，老铺足金嵌入产物的毛利率要比足金黄金产物跨越 8.9%。

截止 2024 年中，足金嵌入产物依然占据了老铺黄金系数产物总收入的 61%，而在一年前，这个数字如故 53%，基本和足金黄金的占比均衡。

但当今，徐精致的料到依然不啻于金饰，而是一个全品类黄金品牌。"老铺的产物定位决定了咱们的高客不是在饰品上，是在金器上。金器在某种进度上不被全球、同业、投资东谈主太多照料，老铺往日一直莫得太多强调，（当今）运行我依然强调老铺是全品类黄金品牌，不成叫作念黄金珠宝品牌。"

左证老铺黄金官网，金器系列以素金为主，咫尺分为文玩和典藏两大系列，产物基本依然摆设在老铺黄金门店书斋展厅内，早在昨年，现代激情纯金文房四宝系列还在应答媒体上激勉热议。

针对金器购买东谈主群，本年，老铺黄金依然发达诞生了高客搞定部。

不是卖黄金，而是卖阔绰

与周大福等黄金品牌最大的区别是，老铺黄金脱离了"金价＋工费"的订价逻辑，产物齐为一口价。

左证老铺黄金招股书，2023 年，老铺黄金 1 万至 5 万元价钱带的足金黄金产物占总收入 24.3%，5 万至 25 万的足金黄金产物占总收入 13.4%；而足金嵌入产物以上两个维度的占比离别为 40.7%、5.6%。

这也让老铺黄金的毛利率远超同业，‌ 2024 年老铺黄金的毛利率为 41.2% ‌，横向对比，截止 2024 年第三季度，老凤祥销售毛利率仅为 6.5%，同时周大福的毛利率约为 31.4%。

和阔绰访佛，老铺黄金迄今保执着一年 2-3 次傍边的加价划定。一个有道理的气候是，昨年金价热潮时，黄金逐日价钱不休被刷新，反倒显得一口价的老铺黄金在加价上领有了"滞后性"和"详情趣"。

尽管不休强调本人的"阔绰"定位，当金价下行时，手脚黄金属性产物的老铺黄金究竟还能否督察高溢价，也将面对证疑。不外，独创东谈主徐精致似乎颇为自信，在功绩会上明确暗意"不有计划作念黄金对冲"，也强项老铺依然猛进度解脱了金价的影响，"改日还会加价"。

"钞票目田"的绸缪师们

2024 年，老铺黄金的研发开支同比增长 78.8% 至 1920 万元，主要用于擢升研发东谈主员薪酬。

这个研发开支并不高，与之对比的是，老凤祥 2023 年的研发用度约为 3658 万元。不外，徐精致在功绩会上称，老铺黄金并不是一家高技术公司，违反，这个目标看的是智力成本插足。

事实上，徐精致我方就担任老铺黄金的首席绸缪师，这位独创东谈主" 70% 的技能都在作念产物研发"。2023 年，徐精致个东谈主的年薪是 407.2 万元。而左证年报，咫尺徐精致带领的老铺黄金盘考及绸缪团队一共 20 位，占据雇员总东谈主数的 2%。

要留下如斯小而精的团队，老铺黄金的插足早依然卓越了纸面的研发支拨，相称宽裕。徐精致在功绩会上提到，"他们（绸缪师团队）拿的原始股票市值依然卓越了 10 亿。"

另外，老铺黄金在行业中向来以高薪著称，薪酬水平是同业的 2.8 倍。招股书中也曾显露过 2023 年老铺黄金的销售和分销开支细节，职工成本名规律一，占营收的 5.4%。在业界，老铺黄金柜姐"年薪 30 万"亦然广为流传的外传之一。

35 万的由衷会员

截止 2024 年末，老铺黄金的由衷会员咫尺为止依然达到 35 万，2023 年这个数字如故 9 万。

在招股书中，老铺黄金也曾为由衷会员下过界说，即购买产物一次及以上的会员。高档由衷会员则是累计破钞东谈主民币 30 万以上的由衷会员——这个水平依然渐渐逼近阔绰牌 Gucci 的 VIC（Very Important Client）门槛。

由衷会员正在绵绵不休地为老铺输血。在功绩会上，高管显露，咫尺老铺黄金 60% 的销售收入都靠复购产生。

而老铺黄金的高档由衷会员的消冗忙则更为惊东谈主，截止 2023 年末，年破钞 30 万以上的客户不到 1%，却孝敬了老铺黄金卓越 1/4 的营收，而年破钞卓越 100 万的用户仅占 0.1%，孝敬了高达 15.9% 的营收。

VIC 客户向来都是阔绰牌最思争夺和保留的高净值群体，与之对应的是，品牌也甘之如饴为其制造腾贵的体验，这亦然为什么思要定位为"中国阔绰"的老铺黄金，会景观在门店重金打造黄金展厅、为主顾提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力的原因。

收拢 VIC，就等于收拢了改日。

中国 TOP 阛阓"十进九"

如果算入正在装修的上海恒隆广场店，直到今天，在中国 TOP10 的高端阛阓中，老铺黄金依然掩盖了 9 家，只差上海国金中心。

这亦然老铺黄金一直被外界称谈"不像黄金品牌，反倒像阔绰"的原因。直到 2024 年末，老铺黄金依然在 15 个城市领有 36 家门店，主若是 SKP 系和万象城系居多。

只是 36 家门店，就为老铺黄金创造了接近百亿的收入。老铺黄金的销售以线下门店渠谈为主，昨年老铺黄金来自线下的收入约 85.35 亿元，同比增长 164.3%，占总收入的 87.6%。

除了租出关系，老铺黄金与顶奢阛阓的利益关系还在于佣金分红。举例联营模式等于 SKP 常见的一种品牌互助模式，阛阓与品牌方按照交易额商定的比例分红，频繁还会对交易额有条款。而这个比例，当然与品牌的谈话权径直关联，如果是 LV、Chanel 此类的重奢，扣点比例一般会在 10% 以下。

一个值得照料的细节是，从昨年以来，老铺黄金一度在北京 SKP 店庆日汲引了列队神话，这亦然其在应答媒体破圈的最弥留节点。而徐精致在功绩会上暗意，"老铺黄金莫得操盘流量，都是自来水"。

但这种"自来水"的背后，当然亦然与多方利益绑定的恶果。SKP 推出满减和积分步履，刺激老铺黄金成交，其中的积分兑换礼金和扣头差，又让代购从中赢利并鼓舞老铺造势，临了阛阓从高额功绩中赢得返点，利益不休振荡，也造成了老铺黄金低成本流量的开首。

"我确凿知谈老铺黄金这个品牌，等于在武汉 SKP 开业庆的第一天。"又名年破钞卓越 70 万的武汉老铺黄金破钞者也曾告诉 36 氪。

去外洋博增长

老铺黄金将出海第一站选在了新加坡和日本。

徐精致在功绩会上骄贵，老铺黄金出海的第一步是浸透华东谈主圈，第二步在非华东谈主圈上，有计划到中外金饰指导文化的不同，老铺黄金将用金器去获取客群。"亘古亘今，岂论中外，黄金在器皿上的地位都是跻峰造极的。"

咫尺，老铺黄金在新加坡依然阐述落户滨海湾金沙购物中心——一个当地闻明地标，上一个入驻的中国品牌如故喜茶。

只是，手脚一个和中国传统文化缜密关联的品牌，出海不仅意味着产物结构、破钞风气和文化价值取向的挑战，竞争环境也大有不同。区别于连年在中国的疲软韩国 裸舞，日本依旧是梵克雅宝、卡地亚等高端珠宝品牌的增长市场，尽管能用金器侧目，但金饰才是其中枢产物的老铺黄金依旧难以幸免要与敌手直面一战。